Semiotische Analyse Werbung Beispiel Essay

Skizzierung textexterner Faktoren

Die vorliegende Wirtschaftswerbung wurde als Werbeanzeige in der Dezemberausgabe 2010 der Frauenzeitschrift „ELLE“ veröffentlicht. ELLE erscheint wöchentlich im Burda Verlag und hat eine Auflage von 206.243 Exemplaren, die zu einem Preis von 5,50 Euro verkauft werden.[1] Das beworbene Produkt lässt sich in die Konsumgüterbranche eingliedern; in den Bereich der (Haar-)Kosmetik. Werbeobjekt ist das neue Haarpflegeöl „Elixir Ultime“ der Marke Kérastase Paris. Kérastase gehört neben drei weiteren Marken zur Rubrik „Professionelle Produkte“ von L´Oréal Paris.[2] Der französische Konsumgüterkonzern und Deutschlands führender Kosmetikhersteller[3] ist Sender der Werbeanzeige. Der Empfänger, auf den L´Oréal mit dieser Anzeige in der ELLE in erster Linie abzielt, ist die Kernzielgruppe des Werbeträgers. Die „typische“ ELLE-Leserin lässt sich laut Verlags-Homepage wie folgt charakterisieren: „ELLE spricht konsequent die moderne, sehr gebildete, selbstbewusste Frau zwischen Mitte 20 und Ende 40 an. Die ELLE Leserin verfügt über ein überdurchschnittlich hohes persönliches und HHN-Einkommen[4], ist sehr qualitätsbewusst und konsumiert markenorientiert.[5] Die vorliegende Werbeanzeige ist Teil einer internationalen Kampagne mit dem Ziel der Einführung eines neu kreierten Produkts.[6]

Der (Haar-)Kosmetikmarkt lässt sich gegenwärtig als übersättigt beschreiben. Die Konkurrenz ist groß, denn es existiert eine immense Vielfalt ähnlicher Produkte sämtlicher Marken und Preisniveaus. Die große Produktbreite von Haarpflegeprodukten lässt auf eine hohe Nachfrage des Konsumenten bzw. auf eine hohe Kaufbereitschaft schließen. Das beworbene Produkt hebt sich insofern von der Masse ab, als dass die Marke Kérastase hauptsächlich in ausgewählten Friseursalons vertrieben und von professionell ausgebildeten Friseuren[7] angewendet wird. Man findet das beworbene Produkt also prinzipiell nicht in „herkömmlichen“ Drogerien und Supermärkten. Kérastase besteht seit 1964[8], somit kann angenommen werden, dass die Marke bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad bei der Zielgruppe erreicht und ein bestimmtes Image auf dem Haarkosmetikmarkt entwickelt hat.

Aufbau, Struktur und Form der Anzeigenelemente

Der Aufbau der Werbeanzeige gliedert sich optisch in zwei vertikale Hälften, die ungefähr das Verhältnis 1:1 zueinander einnehmen. Links wird das Produkt abgebildet, rechts befindet sich der dazugehörige Werbetext. Die Produktabbildung fällt sogleich ins Auge, da sie durch das Catch Visual[9], eine in Goldtönen gehaltene Bienenwabenstruktur im Hintergrund, hell angeleuchtet wird. Selbst wenn die Betrachterin die Anzeige nicht näher studieren würde, wäre durch den Blickfang die Chance gegeben, dass sie das Produkt im Friseurgeschäft wiedererkennt. Die angestrahlte Glasflasche bildet so das Key Visual[10] der Anzeige. Rechts oben in der rechten Anzeigenhälfte ist das Markenlogo relativ isoliert vom Rest der Anzeige positioniert. Es ist somit unübersehbar und geht nicht in der Abbildung oder im Text unter. Im Zentrum der rechten Anzeigenhälfte ist die Headline[11] „Kérastase enthüllt die Magie der Öle“ platziert. Unter der Headline folgt die Subheadline[12] „KÈRASTASE ELIXIR ULTIME Die Alchemie vierer kostbarer Öle veredelt jedes Haar“. Hier kann man auch gleichzeitig von der Überschrift des Fließtextes sprechen. An dieser Stelle wird nach der Wiederholung des Markennamens auch erstmalig der Produktname[13] genannt. Unter der Subheadline schließt sich ein Fließtext (auch „Copy“[14]) an. An diesen wiederum ist ein Abbinder[15] angegliedert („Ihren exklusiven Coiffeur Kérastase und weitere Informationen finden Sie jetzt noch gezielter auf unserer neuen Homepage www.kerastase.de“). Rechts unten in der Anzeige findet sich der Markenslogan[16] „Recherche Avancée L´Oréal“. Ein Sekundärtext[17] ist auf der Produktabbildung im linken Teil der Anzeige sichtbar. Oben auf der Abbildung der Glasflasche wird erneut der Markenname genannt, im Zentrum der Produktname „Elixier (K)Ultime“ mit dem Zusatz „Oléo-Complexe“. Am unteren Rand erscheint, relativ klein gehalten, noch einmal der Kérastase-Slogan, hier zusätzlich mit dem L´Oréal-Firmenlogo.

Die Abbildung auf der linken Anzeigenhälfte stellt, wie bereits angesprochen, die Produktverpackung dar. Die Flasche spiegelt sich an ihrer Unterseite wie auf einer Tischplatte, außerdem leuchtet der goldene Hintergrund durch das Glas der Flasche hindurch. Am linken Flaschenrand tropft eine goldene Flüssigkeit herunter, die scheinbar von oben herabgegossen wird. Im Anzeigenhintergrund ist eine Bienenwabenstruktur angedeutet, die im linken Anzeigenteil in hellem Gold erstrahlt und dann nach rechts farblich dunkler und somit schwächer wird. Der weiße Text auf der rechten Anzeigenseite wird hier durch den dunklen Hintergrund visuell hervorgehoben. Der Produktname wird durch seine orange Farbgebung außerdem noch einmal im Text visuell akzentuiert.

[...]



[1] http://www.burda-community-network.com/marken/zeitschriften/elle-der-wahre-stil-_aid_3.html (24. März 2011)

[2] http://www.loreal.de/_de/_de/unsere-marken-l-oreal.aspx (21. März 2011)

[3] http://www.loreal.de/_de/_de/html/unser-unternehmen/L-Oreal-Deutschland-auf-einen-blick.aspx (21. März 2011)

[4]H aus h alts n etto-Einkommen

[5] http://www.hubert-burda-media.de/geschaeftsfelder/magazine/deutschland/elle (20. März 2011)

[6] Janich 2005, S. 21

[7] http://www.loreal.de/_de/_de/index.aspx?direct1=00003&direct2=00003/00004&direct3=00003/00004/00003 (21. März 2011)

[8] http://www.loreal.de/_de/_de/html/unser-Unternehmen/l-oreal-geschichte.aspx (21. März 2011)

[9] Janich 2005, S. 62

[10] Janich 2005, S. 62

[11] Janich 2005, S. 62

[12] Janich 2005, S. 45

[13] Janich 2005, S. 51 ff.

[14] Janich 2005, S. 47 f.

[15] Janich 2005, S. 59

[16] Janich 2005, S. 48 ff.

[17] Janich 2005, S. 60

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Gang der Arbeit

2. Werbekommunikation
2.1 Definitorische Grundlagen der Werbung
2.2 Klassische Mediawerbung
2.2.1 Der Begriff der Mediawerbung 4 2.2.2 Werbeträger und Werbemittel
2.2.3 Spezifika der Printanzeige
2.3 Das Stufenmodell der Werbewirkung
2.4 Aktuelle Rahmenbedingungen in der Werbung
2.5 Gesellschaft und Werbung
2.5.1 Konstruktivistische Perspektiven der Werbung
2.5.1.1 Das Geschlecht und der Körper
2.5.1.2 Das Alter
2.5.2 Schönheit, die von außen kommt?
2.5.3 Das Frauenbild in der Werbung: ein Forschungsüberblick
2.6 Zwischenfazit

3. Das Anwendungspotenzial der Semiotik für die Werbeforschung
3.1 Definitorische Grundlagen und Selbstverständnis der Semiotik
3.2 Zeichentheoretische Ansätze
3.2.1 Ferdinand de Saussure
3.2.2 Charles Sanders Peirce
3.2.3 Roland Barthes
3.3 Die Entstehung von Bedeutung nach Roland Barthes
3.4 Semiotik als Methode der Werbeforschung
3.5 Die Printanzeige als Zeichenkomplex

4. Die semiotische Analyse
4.1 Die Erfolgsgeschichte in Zahlen
4.2 Der Analysekorpus, die Analysekategorien und die Definition der
Werbung der ‚einen Art’
4.3 Die Analyse der Dove-Printanzeigen-Kampagne
4.3.1 „Wer hat eigentlich gesagt, dass nur Models straffe Kurven haben?“
4.3.2 „Wer hätte gedacht, dass Bräunen so gut für die Haut sein kann“
4.3.3 „Dove pro·age. Denn Schönheit kennt kein Alter“
4.3.4 „Für schön gebräunte Haut UND STRAHLENDE GESICHTER“
4.4 Die Analyse der Nivea-Printanzeigen-Kampagne
4.4.1 „TROCKENE HAUT? FÜR MICH KEIN THEMA MEHR!“
4.4.2 „MEIN STYLE ZUR FESTSAISON: ANZIEHENDE BRÄUNE“
4.4.3 „DIE ANTI-AGE INNOVATION“
4.4.4 „STRAFF UND ZART GEBRÄUNT: VERFÜHRERISCH
SCHÖNE SOMMERHAUT“

5. Die Herausarbeitung von Unterschieden zwischen der Dove-Printanzeigen-
Kampagne und der Nivea-Printanzeigen-Kampagne
5.1 Alter
5.2 Körper
5.3 Geschlecht
5.4 Weitere Bedeutungen

6. Zusammenfassende Darstellung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Schlusserklärung

1. Einleitung

„Darf man mit 63 noch Nackt-Werbung machen?“[1] fragte am 07. Februar 2007 eine große deutsche Tageszeitung und bezieht sich damit auf die jüngste Werbekampagne der Marke Dove des Unternehmens Lever Fabergé. Das Printmotiv für die neue Pflegeserie pro·age zeigt die Fotografie einer 63-jährigen Frau, welche nackt und mit direktem Blick in die Kamera vor selbiger posiert. Nacktheit, Alter(n) und Werbung scheinen so widersprüchlich, dass es von den Medien zur Nachricht gemacht wird. Und das ist nicht das erste Mal, dass die Werbekampagne für die Marke Dove mediale Aufmerksamkeit erfährt.

Schon im Jahr 2004 sorgte Dove mit der Werbekampagne für eine hautstraffende Pflegeserie für ebenso viel Wirbel in der Branche und einen regen gesellschaftlichen Diskurs wie die jüngsten Kampagnenmotive. Das erste im Jahr 2004 geschaltete Motiv zeigte vier Frauen, welche lediglich mit weißer Unterwäsche bekleidet, dicht vor der Kamera nebeneinander fröhlich posierten. Eigentlich nichts Ungewöhnliches, wäre da nicht eine Besonderheit, die eigentlich gar keine ist. Denn anders als die Wettbewerber setzte der Konzern auf Models, die nicht den Sehgewohnheiten der Rezipienten entsprachen.[2] Von Wenigen als geschmacklos, von Vielen als längst überfällig bezeichnet, bescherte die Kampagne dem Unternehmen einen überragenden Werbeerfolg, was sich wiederum auf die Umsatzzahlen des Unternehmens positiv auswirkte.[3] Und die Erfolgsgeschichte ist, wie die eingangs zitierte Frage erahnen lässt, noch nicht zu Ende.

Doch worin liegt das Erfolgsgeheimnis der Dove-Werbekampagne? Sicherlich würde es zu kurz greifen und der Komplexität der Wirkmechanismen zwischen eingesetztem Reiz und Werbewirkung nicht gerecht werden, wenn man den Erfolg lediglich auf den Einsatz von fröhlichen ‚Durchschnittsfrauen’ begründen würde, die nicht dem gängigen Schönheitsideal entsprechen. Vielmehr bedarf es, um den Erfolg der Kampagne zu erklären, einer umfassenden Darstellung und Analyse.

1. 1 Ziel der Arbeit

Ziel der folgenden Arbeit ist die Herausarbeitung von Unterschieden, die den Erfolg der Dove-Werbekampagne determinieren könnten und damit verbunden die Klärung der Frage, ob, und wenn ja, inwiefern es sich bei der Dove-Printanzeigen-Kampagne um einen Erfolg der ‚anderen Art’ handelt. Diese Formulierung impliziert die Notwendigkeit, dass es eine Werbung der ‚einen Art’, als Gegenteil zu der Werbung der ‚anderen Art’, geben muss. Was unter der Werbung der ‚einen Art’ zu verstehen ist, wird im Verlauf der Arbeit zu klären sein.

Um die in der Kampagne enthaltenen Zeichen zu dekodieren und dadurch eventuell vorhandene Bedeutungsunterschiede zu der Werbung der ‚einen Art’ herauszuarbeiten, wird ein semiotisches Analyseverfahren angewandt. Die semiotische Analyse wird sich lediglich auf Printanzeigen der Dove-Werbekampagne beschränken, weil diese laut Unternehmen bei der Einführung der Kampagne als Hauptträger der Kommunikation fungierten und sich der Erfolg der Kampagne somit auf ihren Einsatz stützen kann. Der Einsatz weiterer Werbemittel wie Fernsehspots wurde von den Printanzeigen adaptiert und lediglich flankierend zur Wirkungsverlängerung eingesetzt.[4] Printanzeigen bilden somit das Leitmedium der Werbebotschaft.

1.2 Gang der Arbeit

Die Arbeit wird in drei Abschnitte gegliedert sein. Im ersten Teil werden theoretische Grundlagen, die für die Herausarbeitung der Unterschiede zwischen der Dove-Werbekampagne und der Werbung der ‚einen Art’ relevant sind, gelegt. Zunächst sollen Grundlagen der Werbekommunikation dargestellt und aktuelle Rahmenbedingungen, in denen sich die Werbung befindet, erläutert werden. Im Anschluss daran wird das Verhältnis zwischen Werbung und Gesellschaft erläutert, da sich werbliche Darstellungen, aus denen sich eventuell vorhandene Bedeutungsunterschiede ergeben könnten, an gesellschaftlichen Entwicklungen orientieren und Werbung wiederum nicht ohne Wirkung auf die Gesellschaft bleibt. Hierbei soll der Fokus der Betrachtung auf der Frage liegen, wie sich Werbekommunikation auf die Konstruktion der sozialen Kategorien Geschlecht, Körper und Alter auswirkt. Da es sich bei den zu analysierenden Printanzeigen um Werbung für Körperpflegeprodukte handelt, muss außerdem geklärt werden, wie Werbung Idealbilder in ihren Inhalten verarbeitet und zu deren Reproduktion in der Gesellschaft beiträgt. In diesem Zusammenhang wird ein Forschungsüberblick über das Frauenbild und damit verbunden, das weibliche Schönheitsideal in der Werbung gegeben, welches mit der Charakterisierung des gegenwärtigen Schönheitsideals abschließt. Im Anschluss daran folgt die Darstellung des Anwendungspotenzials, welches die Semiotik für die Werbung bietet. Zunächst sollen definitorische Grundlagen, ausgewählte zeichentheoretische Ansätze und die Entstehung von Bedeutung erläutert werden. Daran anschließend werden zwei Perspektiven, aus denen man die Anwendung semiotischer Methoden auf die Werbung betrachten kann, vorgestellt. Den Abschluss der theoretischen Grundlegung bildet die Darstellung des Analyseverfahrens, an welchem sich die semiotische Analyse orientieren wird.

Im zweiten Teil der Arbeit erfolgt die semiotische Analyse der ausgewählten Dove-Printanzeigen und der Printanzeigen der Werbung der ‚einen Art’. Einleitend wird die Erfolgsgeschichte der Dove-Werbekampagne mittels ausgewählter Statistiken nachgezeichnet. Im Anschluss daran wird der Analysekorpus vorgestellt und es wird eine Definition der Werbung der ‚einen Art’ gegeben. Da eine allumfassende semiotische Analyse beider Printanzeigen-Kampagnen den Rahmen der Arbeit sprengen würde, muss außerdem eine Eingrenzung der Analyse auf drei Analysekategorien, welche sich aus den theoretischen Überlegungen des ersten Teils der Arbeit ergeben, vorgenommen werden. Nachdem die Untersuchung der Printanzeigen-Kampagnen abgeschlossen wurde, folgt die Zusammenführung beider Analysen und die Klärung der Ausgangsfrage, ob, und wenn ja, wie sich der Zeichengebrauch der Dove-Printkampagne von dem Zeichengebrauch der Werbung der ‚einen Art’ hinsichtlich der festgelegten Kategorien unterscheidet?

Den Abschluss der Arbeit bildet eine zusammenfassende Darstellung, in deren Rahmen thesenartig mögliche Gründe genannt werden sollen, welche für die Akzeptanz der Dove-Werbekampagne bei der Zielgruppe verantwortlich sein könnten. Außerdem werden im Ausblick Perspektiven und mögliche Entwicklungen aufgezeigt, die sich aus der Dove-Werbekampagne und den in der Arbeit gewonnenen Erkenntnissen ergeben könnten.

2. Werbekommunikation

Will man die Ausgangsfrage nach der ‚Andersartigkeit’ der Dove-Printanzeigen-Kampagne beantworten, muss zunächst der theoretische Rahmen, in welchem die Frage erörtert wird, aufgespannt werden.

2. 1 Definitorische Grundlagen der Werbung

Zum Begriff der Werbung existieren diverse konkurrierende Definitionen, sowohl in der Theorie, als auch in der Praxis. Für Scharf und Schubert ist Werbung „eine unpersönliche Form der Massenkommunikation, bei der durch den Einsatz von Werbemitteln in bezahlten Werbemedien versucht wird, unternehmensspezifische Zielgruppen anzusprechen und zu beeinflussen“.[5] Schweiger und Schrattenecker definieren Werbung wiederum als „die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien“.[6]

Betrachtet man die rasante Entwicklung der letzten Jahre, die sich aufgrund einer Vielzahl von Faktoren in der Werbung vollzieht, weisen beide Definitionen Mängel auf. Der Definitionsversuch nach Scharf und Schubert scheitert unter anderem daran, dass durch das Kriterium ‚Massenkommunikation’, Werbeformen wie die Direkt-Werbung nicht mit einbezogen werden. Schweiger und Schrattenecker wiederum grenzen durch das Kriterium der ‚Bezahlung’ neue Werbeformen, wie das Verbreiten von viralen Botschaften, welche kostenfrei kommuniziert werden, aus.

Um die dynamische Werbeevolution nicht einzuschränken, soll eine allgemeine Definition gegeben werden, die den Begriff der Werbung auf den Bedeutungskern reduziert. Diese allgemeine Definition liefern Kroeber-Riel und Weinberg. Für den Fortgang der Arbeit soll Werbung als „versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“[7] definiert werden.

2.2 Klassische Mediawerbung

Gerade in den letzten Jahren lassen sich immer neue Formen der Werbekommunikation beobachten. Die klassischen Medien wie der Fernseher, das Plakat oder die Anzeige büßen ihre Monopolstellung bei der Kommunikation der Werbebotschaft mehr und mehr ein. Da der Erfolg der Dove-Werbekampagne aber gerade auf den Einsatz von Printanzeigen zurückgeführt werden kann, soll nun ein zusammenfassender Überblick über die klassische Mediawerbung gegeben werden, wobei das Werbemittel ‚Anzeige’ genauerer Betrachtung bedarf.

2.2.1 Der Begriff der Mediawerbung

Bruhn definiert Mediawerbung als den „Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmens- und marketingspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen“.[8]

2.2.2 Werbeträger und Werbemittel

Als Transportmittel der Werbebotschaft dienen Werbeträger, welche sich in die drei großen Gruppen Insertionsmedien oder Printmedien, elektronische (audiovisuelle) Medien und Medien der Außenwerbung einteilen lassen.[9] Ein Beispiel für Letztere können Litfaßsäulen- oder Verkehrsmittelwerbung sein. Zu den elektronischen Medien zählen Rundfunk, Fernsehen, Film und Internet. Die letzte Gruppe sind die Printmedien, zu deren wichtigster Untergruppe die Zeitungen und Zeitschriften zählen.[10]

Im Rahmen der Mediawerbung werden Werbeträger mit Werbemitteln belegt. Unter Werbemitteln versteht man die „Zusammenfassung von Werbeelementen und/oder Werbefaktoren, die als letzte, nicht weiter zerlegbare Bestandteile Werbewirkungen auslösen sollen“.[11] Die Wahl des Werbemittels ist dabei in der Regel an die Wahl des Werbeträgers gebunden.[12] Zu den wichtigsten Werbemitteln bei den elektronischen Medien zählen Werbe- und Funkspots, bei den Medien der Außenwerbung das Plakat und für die Insertions- oder Printmedien ist die Anzeige als wichtigstes Werbemittel zu nennen.[13] Jedes Werbemittel hat Spezifika, die, je nach Ziel des Werbung treibenden Unternehmens, zur Verbreitung der Werbebotschaft mehr oder weniger geeignet sind. Die Gestaltungsmöglichkeiten bei Fernsehspots beispielsweise sind aufgrund des simultanen Einsatzes von Text, Bild und Ton sehr vielschichtig und wirken multisensorisch und somit aufmerksamkeitsstark auf den Rezipienten.[14] Das Werbemittel Plakat hingegen beschränkt sich nur auf Bild und Text, wobei der Text bei einem Plakat aufgrund der flüchtigen Kontaktaufnahme meist in den Hintergrund tritt.[15]

2.2.3 Spezifika der Printanzeige

Printanzeigen fungierten als Leitmedium für die Dove-Werbekampagne und bilden somit den Untersuchungsgegenstand der semiotischen Analyse. Ebenso wie das Plakat besteht eine Anzeige meist aus Bild- und Textelementen,[16] wobei die Imagery-Forschung dem Bild ein höheres Wirkpotenzial zuspricht als dem Text.[17]

Laut Kroeber-Riel hängt der Werbeerfolg weitgehend mit den Wirkungen der eingesetzten Bilder auf die Zielgruppe zusammen.[18] Dass die Werbetreibenden dies erkannt haben zeigt die Beobachtung, dass der Flächenanteil von Bildern in Printanzeigen je nach Konsumgüterbereich immer mehr zunimmt.[19] In Bereichen wie der Werbung für Tabakwaren oder alkoholische Getränke ist eine Steigerung des Bildanteils von 55%-60% auf über 80% zu beobachten.[20] Für den vermehrten und gezielten Einsatz von Bildern sprechen viele für die Werbung entscheidende Faktoren.

Bildinformationen werden im Gegensatz zu Textinformationen weitgehend automatisch, mit geringer gedanklicher Beteiligung und Anstrengung aufgenommen und verarbeitet.[21] Sie sind damit, wie Kroeber-Riel es ausdrückt, „schnelle Schüsse ins Gehirn“.[22] Dies hat zur Folge, dass der Rezipient in Zeiten einer wachsenden Informationsüberflutung die durch das Bild vermittelte Werbebotschaft leichter aufnehmen kann. Neben der leichteren Informationsaufnahme für den Rezipienten kommen Bildern noch zwei weitere wichtige Funktionen zu. Bilder haben das Potenzial, aufzufallen und eine Marke bekannt zu machen, was im Optimalfall zur Folge hat, dass die Anzeige und somit die Marke positiv im Gedächtnis des Rezipienten verankert bleibt. Dabei gilt als Nebenbedingung, dass Sympathie ausgelöst wird.[23] Darüber hinaus kann der Einsatz von Bildern ein sachliches oder emotionales Profil für die Marke schaffen.[24] Um diese Funktionen zu erfüllen, werden verschiedene Techniken verwandt, von denen eine der Einsatz aktivierender Personenabbildungen ist. Laut Andresen hängt die Dauer des Anzeigenkontakts in erster Linie von der Anzeigengröße, an zweiter Stelle von den gezeigten Personen ab.[25]

Obwohl Bildern im Bereich der Werbekommunikation die oben dargestellten Vorteile zugesprochen werden, können sie kaum abstrakte Informationen kommunizieren.[26] Die Kommunikation der abstrakten Informationen erfolgt bei Anzeigen meist durch den Einsatz von Textelementen. Im Folgenden soll in der gebotenen Kürze auf drei grundlegende Typen der Text-Bild-Beziehung eingegangen werden. Zum einen kann sich das Bild unterwertig zum eingesetzten Textelement verhalten. Dies ist der Fall, wenn das Bild lediglich textergänzend ist und als Beigabe zum sprachlichen Text dient.[27] Das Bild „könnte auch wegfallen, ohne daß die Textverständlichkeit verringert würde“.[28] Wenn das Bild entscheidend mehr Informationen enthält als der sprachliche Text, wird hingegen von der Überwertigkeit des Bildes gesprochen.[29] Eine komplementäre Text-Bild-Beziehung liegt dann vor, wenn beide Informationsquellen sich in ihrem medienspezifischen Potenzial ergänzen. So kann das Bild sprachlich schwer Darstellbares zeigen und umgekehrt kann der Text Informationen liefern, welche ein Bild nicht vermitteln kann.[30]

2.3 Das Stufenmodell der Werbewirkung

Werbeerfolg wie im Falle der Dove-Werbekampagne ist nur möglich, wenn die Werbebotschaft beim Rezipienten Aufmerksamkeit erregt hat und akzeptiert wurde.[31] Deswegen soll nun der Verarbeitungsprozess der werblichen Botschaft, welcher bei dem Rezipienten stattfindet, erläutert werden. Dieser Verarbeitungsprozess wird im Allgemeinen als Stufenmodell dargestellt. Ähnlich wie zu dem Begriff der Werbung, existieren viele konkurrierende Ansätze zum Wirkprinzip der Werbung.[32] An dieser Stelle soll ein Stufenmodell vorgestellt werden, welches die Grundlage für andere Wirkungsmodelle bildet und dementsprechend allgemein gültige Konstanten enthält.

Das AIDA-Modell unterstellt die Abfolge von ‚Attention’ (Aufmerksamkeit), ‚Interest’ (Interesse für das beworbene Objekt), ‚Desire’ (Besitzwunsch) und ‚Action’ (Kaufhandlung). Laut Bruhn hat Mediawerbung im ersten Schritt durch werbliche Reize wie aufmerksamkeitsstarke Bilder oder Humor Aufmerksamkeit zu erzeugen. Dies führt im zweiten Schritt zum Interesse des Rezipienten an der Leistung, die in Schritt drei einen Wunsch initiiert. Dieser Wunsch ist im Idealfall der Kaufwunsch, welcher auf der letzten Stufe zur Kaufhandlung führt.[33]

Damit Werbung wirken kann, müssen nach dem AIDA-Modell die vier dargestellten Stufen erfolgen. Die oben schon angedeutete rasante Entwicklung innerhalb der Kommunikationsmärkte und damit verbunden der Werbekommunikation, wirken sich mehr oder weniger stark auf die einzelnen Stufen der Wirkungskette aus. Besonders das Erregen von Aufmerksamkeit und somit der erste Schritt zum Rezipienten, spielt bei den aktuellen Rahmenbedingungen, in denen sich die Werbekommunikation befindet, eine entscheidende Rolle.[34] Außerdem wird der Rezipient Werbung gegenüber immer kritischer, was das 2002 durchgeführte Horizont-Kommunikationsbarometer zeigt. 73% der Befragten assoziieren spontan negative Eigenschaften mit der Werbung, die vor allem durch allgemeine Aussagen wie „Werbung stört mich“, „Werbung übertreibt“ oder „Werbung lügt“ belegt werden.[35] Toscani bezeichnet diese negative Einstellung des Rezipienten gegenüber Werbung mit dem Begriff „reklamophob“.[36] Die geringe Akzeptanz der Werbung lässt sich jedoch nicht einheitlich bewerten, da die Akzeptanz auf Seiten der ‚jüngeren’ Zielgruppe höher ist, als auf Seiten der ‚älteren’ Zielgruppe.[37]

2.4 Aktuelle Rahmenbedingungen in der Werbung

Wie soeben angedeutet kommt dem Erregen von Aufmerksamkeit aufgrund der aktuellen Rahmenbedingungen ein besonderer Stellenwert in dem Stufenmodell der Werbewirkung zu. Um die Rahmenbedingungen, in denen sich Werbung befindet darzustellen, empfiehlt sich eine systemorientierte Unterteilung in eine angebotsseitige und nachfragerseitige Struktur.[38] Zunächst soll die Angebotsseite dann die Nachfragerseite erläutert werden.

Waren es im Jahr 1984 nur 39.100 Marken, die in das Gedächtnis des Rezipienten via kommunikativer Unterstützung gelangen wollten, so waren es im Jahr 1990 schon 43.000 und im Jahr 2002 50.500 Marken.[39] Parallel zu der steigenden Anzahl beworbener Marken, haben folglich auch die entsendeten Werbeimpulse zugenommen, was sich im Jahr 2002 mit einer Schaltung von zirka 11,15 Millionen Werbemitteln ausdrückte.[40] Gerade in den elektronischen Medien ist eine explosionsartige Entwicklung zu verzeichnen, was sich beim Werbeträger Fernsehen mit einer Verachtzehnfachung der ausgestrahlten TV-Spots innerhalb der letzten 17 Jahre niederschlägt.[41]

Auf der Nachfragerseite führt das quantitative Überangebot an werblichen Kommunikationsimpulsen zu einer starken Überlastung an Informationen. Diese lässt sich nicht nur auf die Werbekommunikation zurückführen, sondern die Überlastung ist durch ein generelles Überangebot an Informationen bedingt.[42] Kroeber-Riel kommt in seiner 1987 erstellten Studie zu dem Ergebnis, dass in Deutschland eine durchschnittliche Informationsüberlastung von 98% herrscht.[43] Im Rückschluss bedeutet das, dass lediglich 2% der angebotenen Informationen eine Chance hat, vom Rezipienten aufgenommen zu werden. Für den Analysegegenstand Printanzeige heißt das, dass sich der Rezipient im Schnitt nur zwei Sekunden einer Anzeige zuwendet, obwohl die zum Verständnis des Inhaltes durchschnittliche Informationsaufnahme bei 40 Sekunden liegt.[44] 20 Jahre nach der Studie ist davon auszugehen, dass die Informationsüberlastung aufgrund oben angedeuteter Entwicklungen weiter zunimmt und die Werbung immer weiter in den Alltag des Rezipienten vordringt.

2.5 Gesellschaft und Werbung

Im Fokus der Arbeit steht die Frage nach dem Unterschied der Dove-Werbekampagne und der Werbung der ‚einen Art’. Da sich werbliche Darstellungen, aus welchen sich eventuelle Bedeutungsunterschiede ergeben könnten, an gesellschaftlichen Entwicklungen orientieren und Werbung wiederum nicht ohne Wirkung auf die Gesellschaft und ihre Mitglieder bleibt, soll im Folgenden das Verhältnis zwischen Werbung und Gesellschaft genauer betrachtet werden.

Weit verbreitet und in der Literatur vielfach zitiert ist die Metapher, dass Werbung ein Spiegel der Gesellschaft sei.[45] Nach dieser Metapher bildet Werbung die Gesellschaft ab, indem sie bestehende gesellschaftliche Entwicklungen und Normen aufnimmt und in ihren Inhalten verarbeitet. Um die immer knapper bemessene Aufmerksamkeit beim Rezipienten zu erregen und auf Akzeptanz zu stoßen, versuchen Werbetreibende Werbebotschaften mit solchen Ideen und soziokulturellen Entwicklungstendenzen zu versehen, von denen sie annehmen, dass sie von der Zielgruppe akzeptiert und emotional positiv konnotiert werden.[46] Schmidt bezeichnet diese für die Werbung typische Vorgehensweise, welche ausschließlich positive Inhalte kommuniziert, als „Ausblendungsregel“.[47] Besonderer Bedeutung kommt bei der Instrumentalisierung der soziokulturellen Entwicklungstendenzen dem Faktor Zeit zu. Werbung muss den ‚Zeitgeist’ ohne Verzögerung treffen und ihn innerhalb kürzester Zeit verarbeiten.[48] Markenclaims wie ‚Geiz ist geil’ des Unternehmens Saturn oder ‚Lass dich nicht verarschen, vor allem nicht beim Preis’ des Unternehmens Media Markt wären demnach beim Rezipienten vermutlich nicht auf Akzeptanz gestoßen, wenn der Rezipient mit seiner finanziellen Situation vollkommen zufrieden wäre.

Um die soziokulturellen Entwicklungstendenzen für ihre Werbebotschaft instrumentalisieren zu können, partizipieren die Werbetreibenden parasitär durch Trendforschung, Rezipientenanalysen oder einfach im alltäglichen Leben von den gesellschaftlichen Strömungen.[49] Diese Vorgehensweise mache Werbung laut Schmidt zu einem sensiblen Indikator soziokulturellen Wandels.[50]

Im Gegensatz zu dieser einseitigen Beziehung von Werbung und Gesellschaft existiert die Ansicht, dass zwischen Werbung und Gesellschaft ein aktiver Interaktionszusammenhang besteht, „der – Abbild und Vorbild zugleich – kollektives Lebensgefühl und Mentalitäten in einer Gesellschaft aktiv mitgestaltet“.[51] Luhmann trägt dieser Ansicht Rechnung, indem er davon spricht, dass alles, was wir über unsere Gesellschaft und die Welt in der wir leben wissen, durch die Medien erfahren,[52] wobei er Werbung in seinen Medienbegriff einschließt.[53]

Führt man die zweite Ansicht mit der Metapher vom Spiegel der Gesellschaft zusammen, verläuft die Wirkung der Werbung kreiskausal. Werbung nimmt gesellschaftliche Entwicklungen auf, instrumentalisiert diese und leistet dadurch wiederum einen Beitrag zur Wirklichkeitskonstruktion, worauf im Folgenden eingegangen werden soll.[54]

2.5.1 Konstruktivistische Perspektiven der Werbung

Da es sich bei den Dove-Printanzeigen um werbliche Darstellungen von Frauen im Bereich von Körperpflegeprodukten handelt, soll der Fokus der Betrachtung auf die drei sozialen Kategorien Geschlecht, Körper und Alter beschränkt werden. Diese Eingrenzung folgt aus der Überlegung, dass Frauendarstellungen, welche die Werbung besonders im Bereich der Körperpflegeprodukte zeigt, das gegenwärtige weibliche Schönheitsideal repräsentieren. Dieses Schönheitsideal wiederum wird im Wesentlichen durch die Kategorien Alter und Körper determiniert, was an späterer Stelle noch genauer erläutert werden soll.

Es sei vorweg erwähnt, dass die oben genannten sozialen Kategorien nicht unabhängig voneinander betrachtet werden können, sondern immer in Abhängigkeit auf die anderen genannten Kategorien gesehen werden müssen.

2.5.1.1 Das Geschlecht und der Körper

Besonderer Bedeutung kommt Werbung im Hinblick auf die Konstruktion und Reproduktion von Geschlechterbildern zu. Ausgangspunkt dieser Überlegung ist die alltägliche Erfahrung, dass in der Gesellschaft notwendigerweise zwei Geschlechter und dadurch eine Differenz existiert. Schon vor der Geburt wird mit Hilfe von Ultraschalluntersuchungen bestimmt, ob der Nachwuchs weiblich oder männlich sein wird. Zweigeschlechtlichkeit wird in unserer Gesellschaft somit von Geburt an unhinterfragt als natürlich vorausgesetzt.[55] Diese Natürlichkeit des Geschlechts, welche sich auf eine biologische Differenz zwischen Männern und Frauen stützt, wurde in der jüngeren soziologischen Forschung angezweifelt und als soziale Konstruktion klassifiziert.

Für den deutschsprachigen Raum war die Arbeit von Regine Gildemeister und Angelika Wetterer für die Frage nach der sozialen Konstruktion der Kategorie Geschlecht von Bedeutung. Die Autorinnen kommen, unter anderem Bezug nehmend auf die Arbeit Doing Gender von Candace West und Don H. Zimmerman, zu dem Schluss, dass die Zweigeschlechtlichkeit nicht auf Natur, sondern auf Kultur beruht. Als soziale Konstruktion werde das Geschlecht jeden Tag von dem Individuum über Interaktion in sozialen Beziehungen hergestellt und reproduziert.[56] Der Zweigeschlechtlichkeit wird durch diesen Ansatz ihre auf Biologie und Natur beruhende Selbstverständlichkeit genommen und durch eine kulturelle Prozesshaftigkeit ersetzt. Die sozial konstruierte Verpflichtung, entweder Frau oder Mann zu sein, wirkt als Hintergrund in der handlungspraktischen Realisierung sozialer Situationen und bildet ein ganzes institutionelles Geflecht.[57] Zu diesem institutionellen Geflecht gehören unter anderem gesellschaftliche Normen und Rollenerwartungen, die an das jeweilige Geschlecht gebunden sind.

Besonders der weibliche oder männliche Körper wird zur Projektionsfläche dieser Normen und Erwartungen. Laut Schaufler setzt die Zuordnung zu der einen oder anderen Kategorie „eine institutionalisierte Polarisierungspraxis in Gang, die den Körper zum Frauenkörper oder Männerkörper macht“.[58] Kulturelle Bedeutungen und Strukturen gehen in den Körper des Individuums über und „formieren den körperlichen Ausdruck in Gestus und Habitus und modellieren die spezifische äußere Gestalt“,[59] wodurch eine unbewusste Inszenierung des Geschlechts stattfindet.[60] Der Körper wird zur Bühne der Repräsentation der Geschlechtszugehörigkeit und stellt die Geschlechterordnung immer wieder her.[61] Ebenso wie das Geschlecht, ist somit auch der Körper keine naturgegebene Konstante, sondern ein Konstrukt, welches im unmittelbaren Zusammenhang mit der Konstruktion Geschlecht gesehen werden muss.[62]

„Ein wichtiger Ort, an dem Geschlecht täglich ‚getan’, also diskursiv reproduziert wird, sind die Medien“[63] und damit auch die Werbung. Werbliche Darstellungen von Frauen und Männern setzen das geteilte Wissen voraus, was als männlich und als weiblich angesehen wird.[64] Um sich gegen Wahrnehmungsstörungen auf Seiten der Rezipienten abzusichern, nimmt die Werbung dieses geteilte Wissen in ihre Inhalte auf, wodurch mit jeder Darstellung einer Frau oder eines Mannes von neuem der Geschlechterdualismus hergestellt und verfestigt wird.[65] Schmerl bezeichnet die Kommunikation dieser typischen Frauen- und Männerbilder – in Anlehnung an Goffmans Begriff der „Hyper-Ritualisierung“[66] – als hyperritualisierte Darstellungsstrategien.[67]

2.5.1.2 Das Alter

Auch bei der Herstellung und Reproduktion von Altersbildern, leisten die Medien und somit auch die Werbung einen entscheidenden Beitrag.[68] Dabei ist zunächst zu fragen, was unter dem Begriff ‚Alter’ zu verstehen ist.[69] Als erste Annäherung könnte das Alter als ein Zeitpunkt beschrieben werden, der zwischen der Geburt und dem Tod eines Lebewesens liegt. Dieser erste Zugang, der von einer Einordnung in eine chronologische Zeitspanne ausgeht, lässt sich durch Aspekte der biologischen Reifung, sowie Aspekte von Jugend und Alter als soziokulturelle Kategorien, denen gewisse Lebensformen entsprechen und die dadurch gesellschaftlichen Normvorstellungen unterliegen, erweitern.[70]

Hinter der Konstruktion der sozialen Kategorie Alter steht eine „komplexe soziokulturelle Praxis, die über die Semantisierung und Semiotisierung physiologischer Prozesse zumeist an der Oberfläche des Körpers“[71] den Mensch alt machen. So stehen Zeichen wie graue Haare, Falten und Altersflecken in der westlichen Kultur dafür, dass eine Person alt ist. Kunow sieht aufgrund dieser Semiotisierung und Semantisierung das Alter(n) als keinen natürlichen, sondern einen kulturell hervorgebrachten Prozess.[72]

Das fortgeschrittene Alter – als Gegenpol zur Jugend – wird in der westlichen Kultur häufig negativ konnotiert, da Alter(n) die Entfremdung und Entmenschlichung des Subjekts bedeutet.[73] Bei der Konstruktion des Alters wird die oben angesprochene Vernetzung der sozialen Kategorien deutlich. Die Konstruktion des Alters wirkt sich nicht einheitlich auf die Frau und den Mann aus, sondern das fortgeschrittene Alter in Verbindung mit dem weiblichen Geschlecht wird negativer konnotiert als bei dem männlichen Geschlecht. So werden Falten bei einer Frau als Makel angesehen, welche eliminiert werden müssen, während sie bei einem Mann als Zeichen für Erfahrung, Weisheit und Charakter gelten.[74] Das Alter(n) ist somit immer in Abhängigkeit zu dem jeweiligen Geschlecht zu betrachten.

Die negative Vorstellung des Alter(n)s zeigt sich auch im ‚Spiegel der Gesellschaft’, der Werbung. Trotz ihrer zunehmenden demographischen Präsenz und Kaufkraft, fristen sie „ein Schattendasein in der Werbewelt“,[75] was der oben dargestellten Ausblendungsregel entspricht. „Wenn Senioren in der Werbung erscheinen, dann oft fürsorglich, treuherzig, schusselig, als Spaßmacher und nicht besonders intelligent“.[76] Diese Vernachlässigung betrifft vor allem ältere Frauen, welche deutlich unterrepräsentiert sind.[77] Ausnahmen bilden vereinzelte Darstellungen älterer Frauen, die jedoch typische Klischees wie die heitere Großmutter oder die faltenlose Junggebliebene bedienen.[78]

2.5.2 Schönheit, die von außen kommt?

Neben der Frage nach der Konstruktion von Geschlecht, Körper und Alter, soll im Folgenden geklärt werden, wie Werbung das in der Gesellschaft herrschende Schönheitsideal in ihren Inhalten verarbeitet, zu dessen Reproduktion in der Gesellschaft beiträgt und welche Auswirkungen dieses System auf den Rezipienten hat.

Wie oben erläutert wurde, werden an die soziale Kategorie Geschlecht gewisse Normen und Rollenerwartungen geknüpft. Eine dieser geschlechtsspezifischen Erwartungen ist, dass Frauen schön zu sein haben, wodurch ihr „Aussehen ein tragendes Element ihrer Identität“[79] wird. „Gutes Aussehen ist für Weiblichkeit unbedingt erforderlich, für Männlichkeit hingegen nebensächlich“.[80] Diese Erwartung ist so stark institutionalisiert, dass sie sogar in der Formulierung vom ‚schönen Geschlecht’ paradigmatisch Ausdruck gefunden hat und laut Franke als „sozialer Imperativ“[81] auf Frauen wirkt. Weibliche Schönheit wird erwartet und erhält somit eine übertriebene Bedeutung.[82] Nuber hält jedoch einschränkend fest, dass auch immer mehr Männer dem Schönheitsdiktat unterworfen werden,[83] womit sie Freedmans Aussage, dass gutes Aussehen für Männer nebensächlich sei, widerspricht. Um zu erläutern wie Werbung das herrschende Schönheitsideal in ihren Inhalten verarbeitet, muss zunächst geklärt werden, was unter dem Begriff ‚Schönheit’ überhaupt zu verstehen ist.

Die Erörterung der Frage, was Schönheit ist, wird schon in der Antike zum Thema philosophischer Arbeiten. Die körperliche Schönheit eines Menschen bestimmen die Stoiker als „Übereinstimmung der Glieder untereinander und zum Ganzen, einhergehend mit einer schönen Färbung“.[84] Alle Versuche, den abstrakten Begriff der Schönheit zu verallgemeinern, scheitern an der Erkenntnis, dass Schönheit von den kulturellen Vorstellungen abhängt.[85] Biologisch gesicherte Daten wie die Feststellung, dass die Symmetrie eines menschlichen Gesichtes als attraktiv empfunden wird, tragen ebenfalls nicht zu einer einheitlichen Vorstellung von Schönheit bei. Schönheit ist demnach keine feste Größe, sondern wird von jedem Individuum, mit Hinblick auf der in einer Kultur herrschenden übereinstimmenden Vorstellung, hergestellt.[86] Wie unterschiedlich die in einer Kultur herrschenden Vorstellungen von Schönheit sein können, zeigen dekorative Rituale anderer Kulturen, die dem westlichen Auge grotesk erscheinen, aber in der anderen Kultur als schön empfunden werden. Als Beispiel seien die Vergrößerung der Oberlippe durch Knochenplättchen oder die lang gezogenen Hälse burmesischer Frauen erwähnt, die in der westlichen Kultur auf Unverständnis stoßen.[87]

Die in einer Gesellschaft herrschende Vorstellung von Schönheit wird als Schönheitsideal bezeichnet, wobei die gegenwärtige Bedeutung des Begriffs nicht mit dem ursprünglichen Wortverständnis übereinstimmt.[88] Der Duden definiert den Begriff des Ideals als ein „dem Geiste vorschwebendes Muster der Vollkommenheit“,[89] welches von dem Einzelnen nur unvollkommen realisiert werden kann.[90] Die gegenwärtige Bedeutung des Schönheitsideals meint jedoch nicht mehr das unerreichbar Vollkommene, sondern es bezeichnet ein erstrebenswertes Vorbild, welches angeblich für alle erreichbar ist.[91]

Schönheitsideale und Körperbilder werden von der Werbung in ihren Inhalten verarbeitet und öffentlich inszeniert.[92] Gerade im Bereich der Körperpflegeprodukte werden Models eingesetzt, die dem gängigen Schönheitsideal entsprechen oder das Schönheitsideal sogar noch partiell übersteigern.[93] Dies ist darauf zurückzuführen, dass es sich bei der Zielgruppe dieser Produkte in der Regel um Personen zwischen 15 bis 45 Jahren handelt.[94] Diese Personen haben gemeinsam, dass sie sich in einem Alter befinden, in dem die Attraktivität des Körpers für die potenzielle Partnerwahl eine bedeutende Rolle spielt.[95] Werbestrategen machen sich den Umstand zu Nutze, dass Frauen und Männer auf unbewusster Ebene auf Körpermerkmale reagieren, die im Rahmen der Partnerwahl eine auslösende Funktion haben.[96] Diese für die Zielgruppe interessanten Körpermerkmale werden in der Werbung zum Teil so dargestellt, dass sie für den Rezipienten unerreichbar werden und somit auf breiter Ebene Unzufriedenheit mit dem eigenen Körper auslösen.[97] Schmidt bezeichnet den Einsatz solcher Werbebilder als imperative Bilder, da sie nicht zeigen, „wie die Dinge sind, sondern wie sie sein sollen“.[98] Um den vorgegebenen Bildern entsprechen zu können, wird der Imperativ befolgt und das Produkt wird konsumiert.

Die Folgen, die sich durch den Einsatz von unerreichbaren Schönheitsidealen ergeben, lassen sich mit der Theorie des sozialen Vergleichs darstellen. Der soziale Vergleich ist ein automatisches Reaktionsmuster, mit dessen Hilfe sich das Individuum versucht in eine soziale Gruppe hierarchisch einzuordnen.[99] Dieser Vergleich erfolgt in der Regel innerhalb einer Bezugsgruppe, die dem eigenen Status entspricht, mit dem Ziel, seinen sozialen Stand innerhalb der Bezugsgruppe anzuzeigen. Im Sinne einer gruppeninternen Konkurrenz kann der Vergleich das Gruppenmitglied anspornen, gesteckte Ziele zu erreichen und so einen Erfolg zu erleben.[100]

Tritt das Individuum in einen Vergleich, der außerhalb der Vergleichsgruppe liegt, führt dieser Vergleich nicht zu einem Erfolg, sondern er kann zu einer Enttäuschung führen. Das Schönheitsideal, welches durch die Werbung transportiert wird, steht aufgrund der überzeichneten Merkmale außerhalb der Vergleichsgruppe. Da Werbung omnipräsent ist, werden die mit perfekter Schönheit ausgestatteten Models trotzdem von den Individuen als relevante Konkurrenten wahrgenommen.[101] Buss beschreibt die Folgen dieses sozialen Vergleichs als einen unverhältnismäßigen Schönheitswettbewerb, den der Rezipient unmöglich gewinnen könne.[102] In diesen Schönheitswettbewerb tritt nicht nur die anvisierte Zielgruppe, sondern jede Person, die mit Werbung in Kontakt kommt.

Betrachtet man die eben getroffenen Aussagen, könnte man zu dem Schluss kommen, dass dem Rezipienten keine Möglichkeit bliebe, als die von der Werbung vorgegebenen Schönheitsideale zu übernehmen und dadurch zu reproduzieren. Posch widerspricht dieser ‚Opfertheorie’, indem sie dem Rezipienten eine Teilschuld an den vorherrschenden Schönheitsidealen gibt. Der Rezipient sei somit nicht nur Opfer, sondern werde durch die Übernahme und Reproduktion der Schönheitsideale gleichzeitig zum Täter.[103] Auch Drolshagen gibt nicht den Medien die Gesamtschuld an dem „Stress mit der Schönheit“.[104] Vielmehr hängt „in Wirklichkeit [..] alles mit allem zusammen, nichts ist ohne das andere vorstellbar“, denn ohne die von den Medien transportierten Bilder „kämen Frauen nicht auf die Idee, anders aussehen zu wollen, ohne Frauen würde die Kosmetikindustrie nichts absetzten – und so weiter“.[105]

2.5.3 Das Frauenbild in der Werbung: ein Forschungsüberblick

Werbung bildet, wie oben gezeigt wurde, einen Spiegel der Gesellschaft und umgekehrt leistet sie durch ihre Inhalte einen Beitrag zur Konstruktion sozialer Wirklichkeit. Mit Hinblick auf die oben dargestellten konstruktivistischen Perspektiven der Werbung, die die Konstruktion von Geschlecht, Körper und Alter thematisierten, soll im Folgenden das Frauenbild, welches die Werbung in den letzten 50 Jahren bis zum heutigen Zeitpunkt gezeichnet hat, zusammengefasst werden. Es soll verdeutlicht werden, wie sich das in der Gesellschaft herrschende Schönheitsideal in der Werbung widergespiegelt und gewandelt hat. Am Ende der Betrachtung soll das gegenwärtige weibliche Schönheitsideal dargestellt werden, welches, wie in Kapitel 2.5.1 schon angedeutet wurde, unmittelbar an die Kategorien Körper und Alter gekoppelt ist.

Die Werbung der 50er Jahre zeigt Frauen mit üppigen Formen. Verantwortlich für diese Werbefrau sind die Entbehrungen des 2. Weltkriegs, welche dazu führen, dass Beleibtheit, als Zeichen von Wohlstand, Gesundheit und somit von Attraktivität, zu den Idealen der Nachkriegszeit avanciert.[106] Das in dieser Zeit vorherrschende Schönheitsideal wird durch Marilyn Monroe verkörpert,[107] welche heute allenfalls „als Vorher-Bild einer Weight-Watcher Reklame“[108] taugen würde. Neben den nach heutiger Ansicht üppigen Äußerlichkeiten, zeichnen sich Frauen in der Werbung außerdem dadurch aus, dass sie als Dekorationsmittel für eine heile Familienwelt dienen. Während der Mann seine Karriere vorantreibt, kümmert sich die Frau genügsam um den Haushalt.[109]

„Ende der 50er Jahre ist die Welle der Schönheitstipps nicht mehr zu stoppen“.[110] Zahlreiche Schlankheits- und Schönheitsratgeber propagieren den schlanken Frauenkörper, welcher jedoch noch weit von dem Körperideal, wie es sich heute darstellt, entfernt ist.[111] Trotz einer Vielzahl an Diätanleitungen, wird zu dieser Zeit vor einer Übertreibung der Gewichtsabnahme gewarnt.[112] 1965 zeigt das englische Topmodel Twiggy erste Anzeichen einer Entwicklung in Richtung extremer Schlankheit, wie sie sich heute zeigt. „Magersüchtig, kulleräugig, eckig, stumm und körperlos vermittelte sie den Eindruck von Hilflosigkeit und Unselbstständigkeit“.[113]

In den 70er Jahren ist der vorherrschende Frauentyp in Mode- und Frauenzeitschriften schlank, sportlich und konsumfreudig und im Bereich der Körperdarstellung wird ein Körperideal gezeichnet, welches durch die Attribute ‚muskulös’ und ‚durchtrainiert’ festgelegt wird.[114] Obwohl das Fitnessstreben dieser Zeit auch dem Bedürfnis nach Schönheit entspringt, geht es „noch nicht vorrangig um die Gestaltung bestimmter Körperzonen, sondern um einen schlanken Körper, um Kondition und größere Belastbarkeit“.[115]

Individualisierungstendenzen bringen in den 80er Jahren den Typ des hochnäsigen Werbemädchens hervor, welches sich verführerisch gibt, aber sich längst von jeglicher Abhängigkeit befreit hat und seinen eigenen Weg geht.[116]

Die 90er Jahre werden von zwei Frauenbildern geprägt. Zunächst sieht man dominante Karrierefrauen mit stromlinienförmigen Körpern, die für die Mehrheit der Frauen unerreichbar scheinen.[117] Dieser Typ der Karrierefrau wird Mitte der 90er Jahre vom ‚Magergirlie’ abgelöst,[118] welches Posch wie folgt beschreibt: „Jung und mager, ungekämmt, auffallend hellhäutig und niemals sonnengebräunt, staksten die Kindfrauen über Bildschirme und Werbeplakate“.[119] Lang währende Jugendlichkeit wird neben Magerheit als zusätzliches Schönheitsmerkmal etabliert.[120]

Das Alter und der Körper sind auch in dem gegenwärtigen Schönheitsideal, welches für die spätere Analyse von Wichtigkeit ist, grundlegende Elemente.[121] Laut Posch handelt es sich bei dem aktuellen Schönheitsideal „um einen an Unterernährung erinnernden Kunstkörper“.[122] Die Oberschenkel haben straff, der Bauch flach und die Arme zart zu sein, „denn Fett ist zum Sinnbild für hässlich, ungesund, wertlos, undiszipliniert und dumm geworden“,[123] was gleichzeitig das Essen zum gesellschaftlichen Tabu und zum Sündenthema der heutigen Zeit macht.[124] Rundungen werden, mit Ausnahme des Busens, als negativ erachtet und gleichzeitig findet eine Sexualisierung von Beinen und Po statt.[125] Drolshagen charakterisiert das Ideal des sogenannten ‚Schlauchkörpers’ wie folgt: „Ich würde sogar sagen, daß das [..] Körperideal das eines Knaben mit Titten ist, ein homosexuelles Wunschbild, dem man Brüste, Schmollmund und ein paar blonde Löckchen aufgeklebt hat, damit es nicht auffällt“.[126] Einschränkend hält Posch jedoch fest, dass offiziell wieder ein Trend zu ‚runderen Formen’ zu entdecken sei, wobei diese Formen noch immer ohne Probleme in Größe 36 passen würden,[127] sich der Begriff ‚runder’ somit auf die extrem mageren Models bezieht. Neben der extrem schlanken Körperform, muss die Haut, um dem gegenwärtigen Schönheitsideal zu entsprechen, glatt und frei von jeglicher Körperbehaarung sein.[128]

In Bezug auf das Alter zeichnet sich das aktuelle Schönheitsideal durch ewige Jugend aus. Eine Frau gilt als schön, wenn man ihr das Leben, welches sie gelebt hat, nicht ansieht.[129] Alter(n) und die damit verbundenen Zeichen wie graue Haare und Falten, werden bei Frauen mit Unattraktivität und dem Verlust der Weiblichkeit gleichgesetzt,[130] was die oben angesprochene Ausblendung durch die Werbung erklärt. Diese negative Vorstellung des fortgeschrittenen Alters in Verbindung mit dem weiblichen Geschlecht zeigt sich auch an dem in den 90er Jahren aufkommenden Frauentyp der No-Age-Frauen, welche die Botschaft vermitteln, dass es kein Alter gäbe.[131]

Betrachtet man die Kategorien Körper und Alter mit Blick auf das weibliche Schönheitsideal, werden ewige Jugend, makellos glatte Haut und ein schlanker bis magerer Körper zur conditio sine qua non für Schönheit und damit für Weiblichkeit. Nur wer die oben genannten Zeichen aufweisen kann, wird für schön und damit für weiblich gehalten.

2.6 Zwischenfazit

Die Ausführungen des vorangegangen Abschnitts sollten verdeutlichen, wie schwierig es für klassische Mediawerbung aufgrund des Überangebots an Informationen ist, in den Aufmerksamkeits- und Akzeptanzbereich des ‚reklamophoben’ Rezipienten zu gelangen und so Werbeerfolg zu generieren. Umso erstaunlicher scheint mit Blick auf die oben gewonnenen Erkenntnisse der Erfolg der Dove-Werbekampagne, welcher gerade auf den Einsatz von Printanzeigen zurückgeführt werden kann.

Um die knapp bemessene Aufmerksamkeit beim Rezipienten zu erregen und auf Akzeptanz zu stoßen, muss sich Werbung parasitär an gesellschaftlichen Entwicklungen bedienen und diese in ihren Inhalten verarbeiten, wodurch sie wiederum einen Beitrag zur Konstruktion sozialer Wirklichkeit leistet. In diesem Zusammenhang und für den Fortgang der Arbeit elementar, wurde herausgearbeitet, wie Werbung besonders im Bereich der Körperpflegeprodukte das herrschende Schönheitsideal in ihren Inhalten verarbeitet und öffentlich inszeniert. Da die sozialen Kategorien Körper und Alter das weibliche Schönheitsideal, welches wiederum Einfluss auf die Kategorie Geschlecht nimmt, im Wesentlichen determinieren, wurden die drei Kategorien mit Blick auf das konstruktivistische Potenzial der Werbung genauer betrachtet und das gegenwärtige Schönheitsideal charakterisiert. Es wurde festgestellt, dass Weiblichkeit unmittelbar mit Schönheit verbunden wird und die gegenwärtige Vorstellung von weiblicher Schönheit wiederum untrennbar an ewige Jugend und einen mageren Körper gekoppelt ist. Aufgrund der Omnipositivität der Werbung, werden nicht dem Schönheitsideal entsprechende Personen in der Werbung ausgeblendet, was am Beispiel der Vernachlässigung älterer Frauen in der Werbung gezeigt wurde.

[...]



[1] Wehmann (2007), S. 9.

[2] Wenn in der Arbeit von dem Rezipienten in der maskulinen Form gesprochen wird, soll auch die weibliche Form damit gemeint sein.

[3] Vgl. Jung/von Vieregge (2005), S. 209.

[4] Vgl. ebd., S. 208.

[5] Scharf/Schubert (2001), S. 219.

[6] Schweiger/Schrattenecker (1988), S. 9.

[7] Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 580.

[8] Bruhn (2005), S. 223.

[9] Vgl. ebd., S. 224.

[10] Vgl. ebd.

[11] Behrens (1976), S. 69.

[12] Vgl. Bruhn (2005), S. 225.

[13] Vgl. ebd.

[14] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (1988), S. 161.

[15] Vgl. Schneider (1997), S. 301.

[16] Manche Anzeigen weisen über den Bild- und Texteinsatz noch weitere Elemente auf. Als ein Beispiel sei die sensorische Unterstützung bei Anzeigen für Parfums genannt. Hier werden olfaktorische Stimuli zur zusätzlichen Aktivierung des Rezipienten genutzt.

[17] Vgl. Pepels (1999), S. 398.

[18] Vgl. Kroeber-Riel (1993), S. 8.

[19] Vgl. ebd., S. 9.

[20] Vgl. ebd.

[21] Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 20.

[22] Kroeber-Riel (1993), S. 53.

[23] Vgl. ebd., S. 12.

[24] Vgl. ebd.

[25] Vgl. Andresen (1988), S. 148.

[26] Vgl. Kroeber-Riel (1993), Vorwort.

[27] Vgl. Kalverkämper (1993), S. 207.

[28] Ebd.

[29] Vgl. ebd.

[30] Vgl. Titzmann (1990), S. 380.

[31] Vgl. Pepels (1999), S. 32.

[32] Eine ausführliche Darstellung von verschiedenen Werbewirkungsmodellen findet sich in: Bruhn (2005), S. 347 ff.

[33] Vgl. Bruhn (2005), S. 347.

[34] Vgl. Schmidt (2000), S. 236 f.

[35] Vgl. Horizont-Kommunikationsbarometer (2002).

[36] Toscani (1997), S. 23.

[37] Vgl. Wild (2004), S. 256.

[38] Vgl. Bruhn (2005), S. 74.

[39] Vgl. ebd., S. 75.

[40] Vgl. ebd., S. 76.

[41] Vgl. ebd.

[42] Vgl. ebd., S. 79.

[43] Vgl. Kroeber-Riel (1987), S. 259.

[44] Vgl. Bruhn (2005), S. 79.

[45] Vgl. Schnierer (1999), S. 220.

[46] Vgl. Schmidt (2000), S. 235.

[47] Ebd.

[48] Vgl. ebd., S. 237.

[49] Vgl. ebd.

[50] Vgl. ebd., S. 238.

[51] Ebd.

[52] Vgl. Luhmann (1996), S. 9.

[53] Vgl. ebd., S. 85 ff.

[54] ‚Konstruktion’ meint in diesem Zusammenhang nicht, wie der umgangsprachlich verwendete Begriff vermuten lässt, planvolle, intentionale Tätigkeiten willkürlicher Herstellung. Vielmehr werden unter der Konstruktion sozialer Wirklichkeit unwillkürliche Prozesse verstanden, in deren Verlauf sich Wirklichkeitsentwürfe herausbilden. Wirklichkeitskonstruktion ist somit ein unbewusster Prozess, welcher einem Individuum mehr widerfährt, als dass er ihm bewusst wird. Vgl. hierzu: Schmidt/Spieß (1995), S. 17.

[55] Vgl. Bublitz (2000), S. 84.

[56] Vgl. Gildemeister/Wetterer (1992), S. 245.

[57] Vgl. ebd.

[58] Schaufler (2002), S. 109.

[59] Ebd.

[60] Vgl. Bublitz (2000), S. 84.

[61] Vgl. Schaufler (2002), S. 109.

[62] Vgl. ebd., S. 108.

[63] Bechdolf (2000), S. 100.

[64] Vgl. Schmidt (2000), S. 243.

[65] Vgl. ebd.

[66] Goffman (1981), S. 327.

[67] Vgl. Schmerl (1992), S. 49.

[68] Vgl. Kayser (1996), S. 305.

[69] Die differenzierte Betrachtung des Begriffs ‚Alter’ ergibt sich aus der Tatsache, dass im alltäglichen Sprachgebrauch der Begriff ‚Alter’ oft automatisch mit dem fortgeschrittenen Alter oder dem Alter(n), als Gegenpol zur Jugend, gleichgesetzt wird. Wenn im weiteren Verlauf der Arbeit von dem hohen Alter gesprochen wird, soll entweder der Terminus ‚fortgeschrittenes Alter’ oder der Begriff ‚Alter(n)’ verwendet werden.

[70] Vgl. Koll-Stobbe (2005), S. 238.

[71] Kunow (2005), S. 23.

[72] Vgl. ebd., S. 25.

[73] Vgl. Hartung (2005), S. 8.

[74] Vgl. Gieske (2001), S. 45.

[75] Kayser (1996), S. 301.

[76] Kaupp (1997), S. 11.

[77] Vgl. Kühne (2005), S. 253.

[78] Vgl. ebd.

[79] Tschirge/Grüber-Hrćan (1999), S. 105.

[80] Freedman (1989), S. 14.

[81] Franke (1990), S. 36.

[82] Vgl. Freedman (1989), S. 15.

[83] Vgl. Nuber (1997), S. 22.

[84] Büttner (2006), S. 117.

[85] Vgl. Freedman (1989), S. 22.

[86] Vgl. Posch (1999), S. 15.

[87] Vgl. Freedman (1989), S. 84.

[88] Vgl. Posch (1999), S. 36.

[89] Duden (2006), S. 521.

[90] Vgl. Posch (1999), S. 35.

[91] Vgl. ebd., S. 36.

[92] Vgl. ebd., S. 100.

[93] Vgl. Daszkowski (2003), S. 68.

[94] Vgl. ebd.

[95] Vgl. ebd.

[96] Vgl. ebd.

[97] Vgl. ebd., S. 69.

[98] Schmidt (2000), S. 236.

[99] Vgl. Daszkowski (2003), S. 69.

[100] Vgl. ebd.

[101] Vgl. ebd.

[102] Vgl. Buss (1994), S. 142.

[103] Vgl. Posch (1999), S. 35.

[104] Drolshagen (1995 b), S. 23.

[105] Ebd.

[106] Vgl. Posch (1999), S. 41.

[107] Vgl. ebd., S. 42.

[108] Drolshagen (1995 b), S. 62.

[109] Vgl. Wilk (2002), S. 46.

[110] Ebd.

[111] Vgl. Posch (1999), S. 44.

[112] Vgl. ebd.

[113] Ebd., S. 45 f.

[114] Vgl. Wilk (2002), S. 49.

[115] Drolshagen (1995 b), S. 103.

[116] Vgl. Wilk (2002), S. 50.

[117] Vgl. ebd.

[118] Vgl. ebd., S. 51.

[119] Posch (1999), S. 47.

[120] Vgl. Wilk (2002), S. 51.

[121] Mit dem gegenwärtigen Schönheitsideal ist in diesem Zusammenhang das Schönheitsideal gemeint, welches in der jüngsten Literatur beschrieben wird.

[122] Posch (1999), S. 48.

[123] Ebd.

[124] Vgl. Klotter (1997), S. 51.

[125] Vgl. Drolshagen (1995 b), S. 97.

[126] Drolshagen (1995 a), S. 58.

[127] Vgl. Posch (1999), S. 66.

[128] Vgl. Posch (2001), S. 80.

[129] Vgl. ebd., S. 78.

[130] Vgl. Tschirge/Grüber-Hrćan (1999), S. 105.

[131] Vgl. Posch (1999), S. 54.

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